各位好，在上期的《幕后》，我们复盘了给文案女王彭芳老师策划的品牌体系，交付了以皇冠为核心视觉元素的品牌名称、口号和标识体系，点击下方图片回顾：
一个礼拜后，我们又启动了彭芳老师2023新年演讲的视觉物料设计。
那在具体落地的过程中，我们又是怎样去「做有长期价值的创意」，本期《幕后》咱们继续展开说说。
项目策略的长期性
创意要有长期价值，就一定要走进客户的商业模式、经营活动中，去理解对方每一个动作的意义和目标，挖掘需求背后的需求，然后给出我的建议，共同商议解决方案。
所以，在接到彭芳老师的新年演讲需求时，我们马上约了会议进行讨论。
在会议上，我们了解到，彭芳老师希望用十年的时间向中国创业者普及发售，新年演讲是围绕这个目标，很重要的一个经营动作：
十年，十场演讲。
系列演讲的策略，就有3个核心要素：
主题、时间、视觉。
▌主题
今年是彭芳老师十年新年演讲的第二年，原定今年的主题是「破局的力量」，并计划此后每年一个主题。
既然彭芳老师要普及和打造的是「发售」这个概念，所以我们建议直接占住这个核心词，将主题命名为「发售的力量」，且10年持续不变。
聚焦一个词打10年，甚至就持续固定在每年2月19日19:00.形成重要的品牌资产，沉淀出长期的价值。
▌时间
2月19日，一般都是春节后。
经营活动的时间，结合目标用户的特定的场景、心理、动作，会形成下意识的习惯，就像生物钟一般。
彭芳老师的客户是企业、是创业者，那企业在春节后一般有什么特定的场景?
我们找到了这个时间点企业特定的场景：
开工。
所以我们给了这个日子一个心智传播的要点：
开工大吉，先看彭芳，
知道新的一年该怎么做。
所以我们在主题下加了一句副标题作为对主题的诠释、对目标群体的召唤：创业者开年增长这么做。
将新年开工这个通俗的概念和自身业务场景进行结合，在目标人群中形成固定的心智和期待，也就是给他们一个每年这个时候来听演讲的理由和习惯，打造长期品牌资产。
▌视觉
既然要让新年演讲成为彭芳老师的一项资产，就需要让「发售的力量」这个主题与「文案女王彭芳」这个主体建立联系。
所以我们要为「发售的力量」设计一个独特的字标，持续用10年，所以一定要重视。
在这5个字里面，「的」是一个相对次要的字词，可以对其做比较大的字形改造，于是我们将其与「文案女王彭芳」的logo进行结合：
然后又将「力」字的撇做了细节的改造，使其成为一个向上的箭头，表达「增长」的寓意。
其他的字则笔画较多，为了确保识别性，不做改造。
于是一个与品牌主体具备关联度的主题字标就形成了：
来看一下线下线上实际应用的效果：
内容规划的整体性
一般来说，活动分为前、中、后3个阶段。
而在本次演讲中，彭芳老师还会重磅发布自己的新书《引爆》，所以本次新年演讲，是演讲和图书两条线。
经过和彭芳老师整体性的讨论，我们确定了整场活动的传播节奏和执行细节。
从大处着眼，才能更好地在小处着手。
▌演讲
倒计时是预热期一个重要的动作，但这样持续多天的动作，如果是固定的底板只换数字，就会显得很无聊，不仅起不到勾起旁人兴趣的作用，还会让那些愿意帮你扩散的好友逐渐失去持续转发的心性。
倒计时海报的目的是什么?我们认为倒计时只是一个形式，本质目的是激起好奇、引发关注的预热造势。
所以我们决定用问句的形式，让倒计时海报拥有更多的功能性、话题性和趣味性。
▌图书
新书重磅发布是本次演讲的一个重要事件。
为形成更好的造势效果，不要在一开始就把图书的完整信息露出来，留有悬念才有期待。
所以预热期的神秘版图书海报，我们将图书进行了抽象处理，使其能被略微感知，又不露真容。
▌彩蛋
演讲线的海报和图书线的海报，我们则是用一个小彩蛋进行了整体串联。
图书的名字是《引爆》，于是我们将「引爆」这个词用在了所有海报上引导扫码的固定位置，贯穿始终。
趣味性上，预热期的海报虽然不露图书真容，但其实早就将书名埋藏进去了，配合演讲的话术，能让深度参与的用户有恍然大悟的惊喜感。
独特性上，「一起引爆增长」，将图书书名「引爆」和经营关键词「增长」进行了融合，让这个普通的位置变成了一句，完美契合彭芳老师本次新年演讲的专属口号。
具体场景的适应性
前面我们分享了在整体策略上的思考，落到具体物料设计执行上，就要结合其使用场景进行规划。
▌PPT
从演讲开始，到主讲人上台，再到真正进入演讲内容，这中间存在一个较长时间的等待期。
如果大屏幕上是纯静态的画面，就会显得很单调;而如果是太复杂的动效，又会抢走注意力。
所以这个时候可以采用微动效的做法，我们为PPT封面的主题文字添加鎏金的动效，并在画面底部添加火星飞散的效果，使整体呈现热情、昂扬的氛围。
因为时间紧张，彭芳老师的演讲PPT，我们重点设计包括上面的封面页在内的其中核心几页，并输出普适性的页面进行批量化制作。
来看一下现场的实际效果：
为了便于后续制作人员的执行，我们在研究归纳演讲稿后，制定了金句页、实景图页、互动页、图书发布页等多种页面的样式作为交付。
▌海报
本届新年演讲是线上直播的形式，与之相关的所有动作都是线上的场景，这点需要在物料的设计中有充分的考虑。
比如海报物料的一个重要曝光场合：
微信朋友圈。
当在朋友圈发布多张图片的时候，小图模式下，会截取图片正中心正方形的区域。
人被小图吸引时才会有更大的概率点开图片细看，所以设计海报时，要将核心、重点、能吸引人的内容，放置在画面的中心正方形区域。
这样在多图矩阵下，才能形成统一而精致的美感，增加点击的概率。
当然这里会有一个例外是长图，需要优先考虑阅读的次序，且一般发长图的时候，大多情况只发一张，所以不用太考虑中心原则。
比如活动后期的宣传中，长图形式的数据喜报，具有明显的阅读次序，就是正常的排列。
看似一件件只是小事，但持续累计起来，就会引爆大事。
新书发布当晚，预售开启，一小时狂销一万册，瞬间登顶电商平台总榜第一。
祝贺彭芳老师。
非常荣幸在幕后支持到彭芳老师。
在合作中我们感受到，彭芳老师同样是一位相信长期价值的人，从品牌项目到本次演讲项目，我们双方的梳理和思考都保持着高度同频的节奏，这让整个合作过程推进得非常顺畅，仅用两周时间就落地了一个这么大的项目。
新年演讲这件事，彭芳老师会持续做十年，而我们也期待着，继续为彭芳老师做十年「有长期价值的创意」。
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如果您也认同「长期价值」的理念，
欢迎咨询合作。
